マーケティングオペレーションズについて述べた前回記事では、マーケティングオペレーションズは「単に運用できるか否か」ではなく、導入に向けた土台設計も踏まえた深い理解と実行が必要であると解説しました。
そんなマーケティングオペレーションズの運用・管理では、「型化」の重要性が非常に高いのが特徴です。
そもそも「型」とは、特定の作業やプロセスを標準化し、再現性の高い方法で実行できるようにする考え方を指し、大企業をはじめとして多くの企業で活用されています。
例えば、多くの製造業では製造プロセスが型化されており、一定の品質を維持しながら効率的に生産を行えます。
マーケティングの分野でも「型化をしていきたい」との声は頻繁に聞かれます。
その背景には、営業やマーケティングの分野では、標準化が必ずしも行われていないという事情があるでしょう。営業プロセスは属人的になりがちで、個々の対応が求められるため、一律のプロセスを適用することが難しいのです。
2024年現在は、多くの企業が営業やマーケティングプロセスの型化を進めています。例えば、近年SFAの導入を進めている企業では「パイプライン管理」ともいわれ、営業活動を定型化し、フェーズ管理をする手法が浸透してきていることが一例です。
しかし、BtoB マーケティングの理想と現実のジレンマ – 顧客視点 vs 自社視点 –でも解説したように、型化（あるいは標準化）には考慮すべき課題も存在します。
今回は、企業組織が型化のプロセスを進めるにあたって、その課題を克服し、「型の概念」を有効活用するために必要な考え方を解説します。
ビジネスにおける「型化」の概念
ビジネス文脈では「型」の概念は「標準化」「フォーマライゼーション」といった用語がしばしば用いられます。これらは、実務の現場で広く利用されており、より実用的な言い方をすると「テンプレート化」「フォーマット化」となるでしょう。
言い表す方法はさまざまですが、「特定の作業やプロセスを一定の形式に従って整理し、効率化と再現性を高めるための手法」という基本的な考え方は変わりません。
型化は、大企業でも積極的に取り入れられている手法です。
高い収益性で知られるキーエンス社に関して解説した西岡 杏氏の著作『キーエンス解剖』では、より良い商談とするため、日常的に「ロープレ」が行われていると述べられており、以下の指摘がなされています1。
“キーエンスのロープレには「台本」がある。こういう風にしゃべったらいい、と示したシナリオだ。つくるのは販売促進部門。それを基に、営業担当者はまず「型」を学ぶ。その上で、相手の属性や人によって内容を変える応用編を覚えていくという”
キーエンスのプロセスは、型化の具体的な成功事例として言及されることが多く、その手法は他の企業や業界における標準化や型化のモデルとしても参考にされています。
型化は単に作業プロセスを標準化するだけでなく、戦略的なレベルでのアプローチも含む幅広い概念です。
マーケティングにおいての例としては、メールテンプレートが挙げられます。MA配信のメール作成に効果的な「モジュラーテンプレート」とは？でも述べているとおり、高度な型化の事例が「モジュラーEメールテンプレート」で、マーケティング活動をより効率的に行い、成果創出に繋げることが可能です。
モジュラーテンプレートのアプローチでは、まず「マーケティングの施策に何が必要か」を網羅的に洗い出します。これにより、施策を実施する上で必要な要素が明確になり、「それぞれの要素をどのように組み合わせて使用するか」の計画を立てられるのです。
どちらの例においても「型化」においては、まずは成功事例や勝ちパターンを導き出す。その上で「必要なものは何か」という問いを投げかけて、スタンダードな手法を整備していくことが大切だとわかります。
企業が「型化」を行うメリット
以上のような特徴を持つ「型化」ですが、企業で実施する意義としては、次のようなものが挙げられます。
- 事業の効率性の向上
- 制約によるクリエイティビティの促進
- 戦略の拡張や適用のしやすさ
それぞれ詳しく解説します。
事業の効率性の向上
型化の最大のメリットは効率性の向上です。作業プロセスの標準化により、時間やコストを削減し、「車輪の再発明」に陥るリスクを低減できます。「既存の成功パターン」を活用することで、新たなプロジェクトやタスクにおいても迅速かつ確実に対応できるようになるのです。
ただし、型化による効率化の恩恵を受ける上では、「作業の分類や細分化」が必要になります。
これは遠回りのように思われるかも知れませんが、国富論から紐解く「分業制」も述べたとおり、各作業を細分化しつつ分業することで、効率性だけでなく専門性の向上にも寄与します。
これは、特定の作業プロセスについて深い分析を行うことで、その領域における深い知識や技術が磨かれ、全体として業務品質が向上するということです。
例えば、BtoB企業で広く採用されているザ・モデルの分業体制も、営業プロセスをマーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスなどに分けることで、各分野の専門性を高めるという意図があります。
制約によるクリエイティビティの促進
型にはまらず、無限にリソースがある状況は自由度が高い一方で、「何をすべきか」の範囲が広がりすぎ、方向性を見失いがちになります。
しかし、実際の事業はQCD（品質・コスト・納期）といった要素には制限がありますので、限られたリソースのなかで最適な解決策を見出す必要があります。
ここで型化を活用して「適度な制約下で事業を推進する体制」を整えることで、リソースに限りがある状況下でも、創造性やイノベーションを促進できます。
Harvard Business Review HomeのWhy Constraints Are Good for Innovationという記事では、「ルールや制限を取り除くことで創造性と革新的な思考が花開くと一般的には考えられているものの、制約を受け入れると、より革新性を得られる」と述べられています2。
制約があると、必然的に領域が狭まるため、余計なインプットも不要になり、焦点と方向性を揃えられます。
そのため、型化とイノベーションは必ずしも相反する概念ではなく、型化によって生まれる“過剰でない制約”は、イノベーションを促進する土壌にすらなり得るのです。
例えば、前述したモジュラーテンプレートの例を挙げると、使用可能なデザインを固定することで、「顧客を動かすためのメッセージ」に注力できるようになります。
そもそも、予算・納期に制限のないプロジェクトというものはほとんど存在しません。実現可能なリソースを基に算出される品質の基準があるからこそ、顧客や自社のステークホルダーの期待値調整が可能になるのです。
東京都の都営地下鉄では各社の乗り入れが多数あり、予算制約があるなかでQRコードを活用し、ホームドアの設置率100%実現しました3。このようにして「現状の制約下でできること」を突き詰めて行けば、今までにない成果を創出していけます。
事業戦略の拡張や適用のしやすさ
型化されたプロセスは、スケーラビリティが高く、新たな市場や製品への適用が容易な点もメリットです。標準化されたプロセスやフレームワークをベースにして、微調整を加えることで、異なる状況や要求に対応できるようになります。
標準化されたプロセスは、再現性が高く、期待される成果を予測しやすくなります。これにより、プロジェクトの計画段階でリスクを低減するのに役立ち、事業目標の達成確度を向上させられるでしょう。
型によるプロセスの明確化は、知識の共有や新入社員への教育にも有効です。標準化された方法や手順をドキュメント化することで、組織内のノウハウが蓄積され、効率的に伝承されますので、自社が思い描いた戦略を採れるようになります。
企業が「型化」を行う際の留意点
一方で、企業組織が型化を目指す上では、以下の事柄に留意しなければなりません。
- 創造性を喪失しないようにする
- 時代に即した「型のアップデート」を行う
それぞれ個別にみていきましょう。
創造性を喪失しないようにする
メリットの項でも述べたように、型化による適度な制約は確かにクリエイティビティを促進します。しかし、既存の枠組みに固執しすぎると、かえって新しいアイデアやアプローチが生まれにくくなる点には留意しましょう。
特に「型の適用」が目的化すると、そのプロセス自体を守ることが定常業務における目標となってしまい、本来の目的を見失う恐れがあります。
営業・マーケティングが共業し科学するプロセスの全体像が書かれている福田康隆氏の『ザ・モデル』では冒頭に以下のように述べられています4。
“「成功するモデルを作り上げる過程に関わっていた人と、できあがった後に関わった人の間には大きな隔たりがある」ということに気づいた。成功モデルとは完成したモデルではなく、完成に至る過程で行われた何百何千という意思決定のプロセスそのものだからだ”
多くの場合は型の「構築」「実行」を担う部門・担当者は分かれています。ある意味では、戦略と実行が分離しているともとれるでしょう。
型を作る人々は、その背景や理念に基づいて最適なプロセスを考えますが、時間が経つにつれて、型の適用が目的化し、本来の意図から逸脱する可能性があるのです。
時代に即した「型のアップデート」を行う
技術の進歩や市場の変化に伴い、かつて有効だった型が時代遅れになる可能性があります。この際、型を守ることに固執することで、組織は変化に対応できず、競争力を失うリスクが高まるでしょう。
これらのデメリットを克服するためには「型の柔軟な見直しや更新」「外部の意見を取り入れる機会の確保」「創造性を促進する社内文化の醸成」が重要です。
型はあくまで「作成当時のスタンダード」に過ぎません。その利点を最大限に活かすためには、組織の成長とイノベーションを支える一要素と捉えつつ、適宜疑問を投げかけ、必要とあらばアップデートしていくことが大切です。
事業プロセスの型化の本質は「守破離」にある
以上をまとめると「型化と自由のバランスを考慮する」ことが重要であり、これはまさに「守破離」の思想であるといえます。
型は「型のためにある」のではなく、「自由に物事を行うためにある程度の型が必要」との思想です。特に、マーケティングのように先進性も重要な分野では、単に守るためだけではなく、一定の自由を享受するために必要なルールを整えなければなりません。
これは、「グローバルマーケティング」において特に顕著です。
今後、日本企業が海外市場に進出する際、円安の傾向やグローバルサウスの台頭など、海外市場の重要性が増している現状を鑑みると「シンクグローバル／アクトローカル」という戦略が求められます。
この戦略は、「グローバルな視点を持ちつつも、地域ごとの特性に合わせたアプローチを行うことで、自由度を上げていく」というものです。
しかし、「地域ごとの特性に合わせる」とはいっても、ある程度の型がないと、組織全体としての一貫性やガバナンスの観点から統一感が失われてしまうリスクもあるでしょう。
[対談] パナソニック コネクト： アライメントと ”腹落ち感“が、グローバルマーケティングに必須の対談記事では、パナソニック コネクト株式会社の関口昭如氏は以下のように述べられています。
“私がパナソニックで実現したいのは、リージョンごとの特性を生かして最適化しながらも、ある程度統一されたストラクチャーを目指すハイブリッド型です。例えば、商習慣や、ソリューションは地域ごとに場合によって異なることがありますが、商材の機能や我々のアイデンティティに関連する部分は、ある程度統一するべきだと私は考えています”
つまり、守るべきものは守りつつ、自由度を許すべき箇所は許すというバランスが重要なのです。
「重視するべきはバランス」という前提のもと、「何を守り、何を変えていくのか」を常に考えることが、これからのリーダーには求められるのではないでしょうか。
整備されたルールを運用していくそれぞれのメンバーも、こういった考え方を理解し、自身の行動に反映させることが大切です。
おわりに
型化プロセスにおいては、「あるべき型は何か」を問い続ける必要があります。重要なのは、作り上げた型ですが「あくまで仮説」に過ぎないということです。
どの企業にも当てはまる「BtoBマーケティング」は存在しないでも述べているとおり、あらゆるケースで問題なく運用できる万能薬のような型はありません。自社に当てはまる型は、実際に運用してみないとわからないという側面もあるでしょう。
そのため、型化のプロセスではPDCAを回しながら、よりよい方法に改善していくことが重要なのです。
さらに、うまくいった事例を「n=1」で留めておくのではなく、展開し、拡張させていくことも大切です。マーケットワン・ジャパンでも「templatize」という単語をプロジェクトで用いますが、これは個別事象を「テンプレート化していく」ことを意味しています。
「型化」というとプロセスや仕組みなどに目が行きがちですが、各メンバーが「常に目的意識持ち、再現性を求めていく姿勢」こそ、型化していくべきともいえるでしょう。
- 西岡 杏 (著)『キーエンス解剖 最強企業のメカニズム』日経BP [↩]
- Harvard Business Review Home「Why Constraints Are Good for Innovation」 [↩]
- 東京新聞「決め手は『QRコード』 都営地下鉄、ホームドア設置もうすぐ100％に 車両改修費20億円→270万円」 [↩]
- 福田 康隆 (著)『ザ・モデル: マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス』翔泳社 [↩]
