DEMAND WATERFALLの目的
BtoBマーケティングの担当者であれば一度は見たことがある、「ファネル（漏斗）」。このアイディアをベースに様々な理論やメソッドが展開されていますが、どのように業務に活かせばいいのでしょうか。
SiriusDecisions が提案するDemand Waterfallモデルは、案件発掘から受注までの業務プロセスを「ファネル（漏斗）」に見立てたもので、次のような目的でマーケティング担当者に利用されています。
Demand Waterfallの目的
- 自社の案件発掘から受注までの業務プロセスを俯瞰し、自身の業務の理解を深める
- 自社のマーケティング・営業プロセスと比較することで、改善ポイントを見つけ出す
DEMAND WATERFALLの概要
このモデルでは、展示会やWebフォームなどで顧客情報を獲得してから、営業訪問を経て最終的に受注に至るまでの業務プロセスを定義しています。この各フェーズにおいてリードの目標数と、次のフェーズへの目標遷移率を設定することで、業務プロセスの見える化を行います。
Demand Waterfallを構成するフェーズ
① 見込み顧客の情報を獲得するフェーズ(Inquiry)
② 見込み顧客を選別し引合いを営業に渡すフェーズ(Marketing Qualification)
③ 営業が商談を進めるフェーズ(Sales Qualification)
④ 受注を勝ち取るフェーズ(Close)
図：Demand Waterfall モデル
売上目標を達成するために必要となる案件数を平均案件単価から逆算し、各フェーズでのリードの目標数を設定します。
例えば、案件単価が500万円の製品を扱っている会社が、10億円の売上げを達成するためには200件の受注が必要で、そのためにこれまでの経験から400件の商談、1,600社の顧客訪問が必要になるから、手分けして年間で5,000社の顧客に電話してみようといった具合です。
図：目標値の算出例
DEMAND WATERFALLの活用
この目標数値を基準に、各フェーズでの自社の業務を以下のように振り返ることができます。
例)
- 年間で5,000社のターゲットに関しての顧客の電話番号が集まっているか
- スコアリングを活用して、1,600社のアポをとるために量・質ともに十分なリストが揃っているか
- マーケティングの生み出したリードの商談化率は25%を上回っているか
また、グローバルのベストプラクティスをベースに目安とすべき目標数値も存在しているので、自社の優れているまたは劣っているのかを把握することもできます。
あくまで一つのモデルですが、自社の業務フローに当てはめてみると新しい発見があると思います。
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SiriusDecisions
グローバルにBtoBビジネスを展開するお客様を中心に、調査及びアドバイザリー業務を行う米国のコンサルティングファーム。BtoBマーケティングの領域では世界的に有名で、例えば、「営業担当者が「見込みなし」と判断して、フォローしなかったリードのうち、実に8割が2年以内に競合他社から製品を購入している」という調査結果は日本でもマーケティングオートメーションの記事でよく引用されている。AdobeやGE Healthcareなどグローバル大手企業とのプロジェクトを多数経験。
スコアリング
案件につながる可能性の高いコンタクトリストを、自社のコンタクトデータベースから抽出する手法。これまでリストを抽出する際に利用していた、売上げ規模・業種・所在地・所属部署といった属性情報に加えて、メールの開封履歴やWebのアクセス情報、イベントへの参加情報といった見込み顧客の活動履歴情報も活用し総合的に分析する(スコアリングする)ことで、より売り上げにつながるコンタクトリストをリアルタイムに抽出することができる。
