BtoBマーケティングにおいて、「キャンペーン」という言葉は日常的に使われていますが、その意味は組織内で必ずしも統一されているとは限りません。

メール配信やセミナー、テレマーケティングなど、部門ごとに異なる施策を指して用いられることも多く、同じ言葉でありながら前提が揃わないまま議論が進んでしまうケースも見受けられます。

こうした状況では、マーケティング活動を一貫した設計として捉えることが難しくなり、顧客接点が分断されたまま運用されることにつながります。本来、顧客から見た企業との接点は連続しており、個別の施策としてではなく、まとまりとして設計される必要があるのです。

にもかかわらず、部門ごとに施策単位で最適化を進めてしまうと、顧客接点が連続せず分断されたまま運用されるような状況に陥ってしまいかねません。

そこで本記事では、BtoBマーケティングにおけるキャンペーンの定義を再整理した上で、戦略から逆算された形でキャンペーンを運用していくための勘所を解説します。 

BtoBマーケティングにおいて「キャンペーン」はなぜ曖昧になるのか？ 

そもそも、マーケティングにおけるキャンペーンとは何を意味するのでしょうか。BtoBでは、キャンペーンは特定の目的のもとに設計された一連の顧客接点や、それらを束ねた活動のまとまり、ならびに一定期間にわたって展開される統合的な施策群を指します。
一方で、BtoBマーケティングの各現場では、メール配信や広告運用、セミナー実施、テレマーケティングといった個別施策を指して「キャンペーン」と呼ぶケースが多く見られます。
BtoBマーケティングの現場で「キャンペーン」という言葉が曖昧になる背景には、組織内での役割分担と施策の分断があります。 

マーケティング活動は、デジタルマーケティング、イベント、インサイドセールス、営業といった複数の部門にまたがって実行されますが、結果として、それぞれの部門が自らの担当領域に即した形で「キャンペーン」という言葉を用いるようになっています。

例えば、デジタルマーケティングの担当者にとってはメール配信や広告施策を指し、イベント担当者にとってはセミナーや展示会の企画・運営を意味することも珍しくありません。

同じ言葉でありながら指している範囲や粒度が異なるため、組織全体で共通認識を持つことが難しくなるのです。さらに、施策単位での成果管理が中心になることで「キャンペーン＝単一施策」という捉え方が定着しやすい点も影響しています。

各施策でKPIが設定され、それぞれが個別最適で運用されるなかでは、複数の顧客接点を「一つのまとまり」として設計する視点が持たれにくくなるのは自明でしょう。 

キャンペーンとは顧客接点の集合体 

このように、「キャンペーン」という言葉を単一の施策として捉えると、マーケティング活動は個別最適に分解されやすくなります。

しかし、BtoBビジネスの基本構造から紐解くBtoBマーケティングの捉え方でも述べたように、BtoBにおける購買プロセスは、複数の接点を行き来しながら進行するため、個々の施策だけで完結するものではありません。

顧客から見れば、メールやセミナー、営業との対話は連続した体験として認識されるという前提に立つと、キャンペーンは特定の施策を指すものではなく、複数の顧客接点を束ねた設計単位として位置づけられます。

あるテーマに基づいたウェビナーを実施するというケースで考えてみましょう。この場合「集客のための広告やメール」「事前の情報提供」「当日の体験設計」に加え、さらにはその後のフォローアップまでを含めて一連の活動として捉える必要があります。

これらはそれぞれ独立した施策ではなく、同じ目的のもとに設計された一つのまとまりです。

また、このように接点を束ねて考えることで「顧客に対してどのような情報を、どの順序で届けるのか」といった設計も明確になります。単発の施策では捉えきれなかった関係性や流れを意識することで、顧客体験の一貫性を担保できます。

したがって、BtoBマーケティングにおいては特に、キャンペーンは施策の名称ではなく、顧客接点をどのように組み合わせ、どのような体験として提供するかを定義する単位として捉えることは、半ば必須といえるのです。 

キャンペーンはパイプライン全体を俯瞰して捉えなければならない 

キャンペーンを顧客接点の設計単位として捉える際、重要になってくるのが「その目的をどのように定義するか」です。

その前提として、キャンペーンは常に「なぜこの活動を行うのか」という目的から定義される必要があります。目的が曖昧なままでは、施策の選定や接点設計、さらには評価の基準も一貫せず、結果として個別最適の積み上げにとどまってしまいます。

BtoBマーケティングでは、購買プロセスが複数の段階に分かれており、それぞれの段階で求められる接点の役割も異なります。この整理に用いられるのが過去シリウスディシジョンズ・デマンドウォーターフォール(SiriusDecisions Demand Waterfall)モデル徹底解説でご紹介したデマンドウォーターフォールの考え方です。

デマンドウォーターフォールは、リードの創出から商談、受注に至るまでのパイプラインを段階的に捉える概念で、キャンペーンを設計する際には、どの段階に対して働きかけるのかを明確にする上で役立ちます。

認知の拡大を目的とするのか、興味関心を高めるのか、あるいは商談化を促進するのかによって、設計すべき顧客接点の内容や組み合わせは変わります。

例えば、認知段階を対象とする場合は広く情報を届ける接点が中心となり、検討段階ではより具体的な情報提供や対話の機会が求められますが、さらに商談創出を目的とする場合には、営業との連携や個別フォローの設計が重要になってきます。

このように、同じ「キャンペーン」であっても、どの段階を対象とするかによって役割は異なります。

当然、目的が異なれば評価の考え方も変わってきます。一例を挙げると、リード獲得を主目的とするキャンペーンと、商談を前に進めるためのキャンペーンでは、見るべき指標は一致しないものです。

したがって、デマンドウォーターフォールに基づいて目的を整理することは、キャンペーンの設計だけでなく、その評価を適切に行うための前提にもなります。

つまり、キャンペーンを「パイプライン上のどの段階を動かすのか」という位置づけのなかで設計することにより、個別の施策ではなく、購買プロセス全体の中で意味を持つ活動としてキャンペーンを捉えることが可能になるのです。 

分断された顧客接点を統合する役割としてのキャンペーンマネージャー 

これまで見てきたように、BtoBマーケティングにおける顧客接点は、組織構造や役割分担の影響を受けて分断されやすい構造となっています。この前提に立つと、個別施策の最適化だけでは、購買プロセス全体を通じた顧客体験を設計することは困難といえます。

そのような前提条件のなかで重要なのは、各施策を独立したものとして扱うのではなく、顧客の状態や検討段階に応じて、どの接点でどの情報を提供するのかを一貫した設計として捉えることです。

このような考え方に立ったとき、キャンペーンは「単なる施策の集合」ではなく「複数の接点を横断して設計されるまとまり」として機能し出します。メールやイベント、営業活動といった個別の手段を組み合わせながら、顧客に対してどのような体験を提供するのかを定義する枠組みとして位置づけられます。

その上で、こういった設計を実務として担う役割がいわゆるキャンペーンマネージャーです。

BtoBのデマンドセンターとは？今こそ顧客志向の仕組みづくりが必要な理由では、「マーケティングがオーケストラの指揮者のように、社内外のコラボレーションを促進していく必要がある」と述べました。キャンペーンマネージャーも同様の概念で、自らの担当施策に閉じるのではなく、周辺領域も含めて理解し、各機能の連携を前提に全体を組み立てる存在となります。

具体的には、ターゲットに対してどのようなメッセージをどの接点に埋め込むのかを整理。それぞれの施策が単独で完結するのではなく、次の接点へとつながるように設計していくといった形です。

キャンペーンマネージャーの役割は単に施策を調整することにとどまりません。各接点の成果を個別に評価するのではなく、キャンペーン全体としてどのような影響を与えているのかを捉える視点も持ちつつ、リード獲得や商談創出といった成果を、単一施策ではなく複数接点の組み合わせとして捉えることで、初めて全体最適の議論が可能になります。

これを踏まえると、キャンペーンマネージャーは、施策担当者の延長線上にある役割というよりも、複数の接点を横断して設計・統合する視点を持った存在として位置づけられるでしょう。

生成AIの高度化により、オペレーションの自動化が進むなかで、施策の実行そのものの価値は相対的に変化しつつあります。メール配信や広告運用といった個別施策は効率化が進む一方で、「どのターゲットに対して、どのメッセージを、どの接点に埋め込むのか」といった設計や意思決定の重要性はむしろ高まっています。

このような状況においては、個々の施策を最適化するだけではなく、顧客接点全体をどのように構成するかという視点を持つことが、マーケティングの成果を左右するのです。キャンペーンという単位で全体を捉え、複数の接点を横断して設計することの意義は、今後さらに大きくなっていくと考えられます。 

キャンペーンは「戦略から逆算した束」として設計していこう 

最後にもう一度強調したいのは、マーケティングにおいて「キャンペーン」は、本来なら単一の施策を指す言葉を指すのではなく、複数の顧客接点を束ね、一定の目的のもとに設計されたまとまりであるということです。

各キャンペーンの目的はパイプラインのなかで整理されるものであり、「どの段階に働きかけるのか」によって設計される接点や評価の考え方は変わります。

そこで大切なのは、各施策を個別に評価・最適化することではなく、「顧客接点全体をどのように構成するか」という視点です。どの層に対して、どのメッセージを、どの接点にどの順序で埋め込むのか。さらに、それぞれの接点がどのようにつながり、どのような文脈として受け取られるのかまで含めて設計する必要があります。

その際、こうした接点の束は場当たり的に組み合わせるものではなく、事業戦略やマーケティング戦略から逆算された形で構成される必要があります。

キャンペーンはあくまで戦略を実行に落とし込む単位であり、上位の目的やターゲット定義と切り離されたまま設計された場合、接点同士が連動せず、結果として一貫性を欠いた活動になってしまいかねません。

現在は、どの接点をどのように組み合わせるのか、どのような構造で顧客体験を設計するのかといった判断の重要性は相対的に高まっています。

この変化を踏まえると、マーケティングの成果は個別施策の巧拙ではなく、設計そのものの質によって左右されていくのではないでしょうか。