前編に引き続き、JFEスチール株式会社 スチール研究所 サステナブルマテリアル研究部の増岡 弘之氏と須藤 幹人氏に、マーケットワン・ジャパン代表・山田理英子が新規事業開発の軌跡についてお聞きしました。
ゼロから立ち上げた第1段階、グループ会社を巻き込み進んでいった第2段階を経て、さらなる展開に向けた第3段階では、マーケティングによって潜在市場や潜在顧客の声を有機的に取り込み、研究開発を加速させる取り組みが進められています。事業化、収益化を見据えた展望と、新規事業開発を当事者の経験だけにとどめず組織の成長につなげていくための工夫を伺います。
目次
市場のリアルな声を取り込むことで、開発メンバーに“腹落感”が生まれた
山田：前編までは、サステナブルマテリアル研究部の軌跡を伺ってきました。我々は第3段階にあたる2022年頃からマーケティングのご支援をしていますが、どんな役割や価値提供を期待されていたのか、改めてお聞かせください。
須藤：グループ会社の顧客に貢献できるようなモノづくりが実現し、ようやく第3段階に入った私たちは、さらに広く大きな市場とつながることを求めており、マーケットワンさんにはまさしくその部分を担っていただいています。ツテもなく、どうすればいいかもわからない中で、潜在市場や潜在顧客へのつながりを見つけたいという私たちの想いを具現化してくれて、JFEスチールのコネクションリストにない部分を担っていただけるパートナーですね。
仮説構築のプロセスにおいては、研究や製品に関してものすごくたくさんの質問をぶつけていただき、それに答えているうちに頭がクリアになっていく実感があって……。わかっているようでわかっていなかったこと、見えているようで実は決まっていなかったことが徐々に明確になっていく、新鮮な感覚がありましたね。
JFEスチール株式会社 スチール研究所 サステナブルマテリアル研究部 主任研究員 須藤幹人氏
山田：我々は鉄や電池のプロではなく、ましてや研究者や技術者でもありません。わからないからこそ、わかるまで質問させていただいているというのが実情です。よき壁打ち相手として伴走していきたい想いも強く持っています。
須藤：マーケットワンさんはマーケティングという手法を用い、企業の強みをお客様のニーズや要求に寄り添わせ、仮説を構築して売っていくプロですよね。そこに我々の強みを当てはめていく工程を重ねることで、おのずと自分たちの認識も洗練させていけることが大きな価値だと思います。
山田：実際に、市場のリアルな声を取り込むことで、サスマ研や御社内にはどんな変化が生まれましたか？
増岡：きちんと“腹落ち”したうえで、研究開発の方向性を考えられるようになったと思います。たとえば、今年研究開発に力を入れてきた電池の性能に関しては、自分たちの肌感覚として「こちらを伸ばそう」と思って一所懸命にやってきたことが、顧客の要望と合致していないことが市場の声を通してわかったんです。そのことで、「こちらの性能については程々にして、あっちの性能を伸ばしてみよう」と即座に舵を切ることができました。「会社方針だから」「上司に言われたから」ではなく、顧客の声に基づいていると、何をするにしても納得感を持って動けます。
自社起点ではなく顧客起点でモノづくりをすると「JFEスチールって、そういうことをしてくれる会社なんだね」「だったらこれも頼んでみようか」という具合に外からも声がかかりやすくなっていきます。“JFEスチールは、自分たちの声に応えてくれる会社”そう思われれば、製品だけではなくサービス面での魅力も高まっていくので、とても良い変化が兆していると思います。
個人の想いを起点としたマーケティング思考が、少しずつ社内を巻き込んでいく
山田：外部から支援させていただいている立場からあえてお聞きしたいのですが、社内営業部隊との連携についてはどのように感じていらっしゃいますか？
増岡：たとえば、自動車の鋼板やエンジンギアに使われる鉄粉など明確な用途があるものには、「強度を10％上げる」「重量を10%軽くする」など、ニーズも明確に示されています。そういったお客様の要望に応える研究開発が不可欠ですし、そのために必要な具体的な情報を取って我々に共有してくれるのが営業の役割でもある。これが、主幹事業を営むうえでの、研究所と営業部隊との協業関係であることに疑問の余地はありません。
JFEスチール株式会社 スチール研究所 サステナブルマテリアル研究部 主任研究員 増岡弘之氏
増岡：片や新規事業の場合、強度を上げる、軽量化するという具体的なニーズが不明確な状態から始まります。たとえば潜在顧客の要望が「性能は同じままで小型化したい」と「大きくても重くてもかまわないが安全重視」では、研究開発の軸が大きく変わってきます。そしてそもそも誰がお客様になってくれるのかさえ、わからないことも多いです。新規事業では顧客のニーズにタイムリーに応える必要があるため、大幅な方向転換の可能性も発生しますから、取りに行くべき情報も動き方も既存事業とはまったく違います。そういったやり方を推進していくには、マーケットワンさんの支援がぴったりハマっていると思いますね。
山田：ちなみに、社内他部署の研究員の方々は、サスマ研やお二人の動きをどのように見られていると思いますか？
増岡：「サスマ研の研究ネタが収益も出始めているらしい」と少しずつ社内から注目を集められるようになってきました。そこから触発されて「自分たちは、今のままでいいんだろうか…？」という焦燥感に火が付く人が増えてきたらいいなとは思います。メンバーも増員されています。現段階で、私たちのように“個人の想い”から動こうとしている人がどれくらいいるかどうかはわからないですが、少しずつこの流れが定着しつつあることを実感します。
山田：サスマ研はJFEグループ各社横串での取り組みですが、お二人の所属であるJFEスチール社内への影響はありましたか。
増岡：サスマ研の流れを受けて、2022年にJFEスチール社内に多種多様な視点から新規事業を検討するグループが発足しました。サスマ研はJFEスチールグループ各社の高機能材料チームが集まったもの。そして私たち二人は、JFEスチール代表としてサスマ研に所属しています。一方で、JFEスチール社内には私たちの他にも、製鉄の各種工程に関わる研究部があり、数多くのスチール研究者が所属しています。この新規事業を検討するグループは、その一部が集まって、「鉄を作る」という目的からさらに一歩俯瞰して、「スチールの強みを網羅的に発揮できる場所をつくろう」と発足しました。「JFE にはどんな強みがあるのだろう」といったマクロな視点で新たな研究を行うといった動きが始まったんです。
山田：サスマ研の推進力が、JFEグループの「本丸」の研究所全体にまで波及していったのですね。
須藤：この春からこのグループに来たメンバーの多くは兼務なんです。機能材料研究部発足時の本当のゼロベースだった2017年から所属し、5年かけてマインドや行動を変化させてきたといった経験がない状態ですので、変革が進んでいくにはまだもう少し時間がかかります。私たちのサスマ研を通しての経験や視野が、進んでいく上での推進力となれるだろうと思っています。
増岡：変革の波を少しずつでも広げるために、私が携わっている活動の方では研究所以外に製鉄所や営業のメンバーも巻き込んでいます。最初は小さくとも、「会社を変えていこう」という気概とムーブメントが広がっていくのを願っています。
マーケットワン・ジャパン合同会社 代表 山田理英子
山田：お二人のお話を伺っていると、「市場や顧客が求めているモノを作り届けたい」「収益化や事業化もきちんと見据えて変革の波を大きくしていきたい」という、モノづくりを起点とした純粋なマーケティング思考が息づいているのを感じます。マーケティングの理論や実践なら我々がご支援できますが、芯となる想いや熱意は内から生まれるもの。それを原動力として動いていらしたお二人の姿に、改めてマーケティングも本質が映し出されているようで、深く感銘を受けました。
ようやく生み出した新たな研究開発の種をもとに、若手が自分の力で木を植えられるように
山田：最後に、未来への展望をお聞かせください。サスマ研、あるいはJFEスチールや素材業界など、どんな未来を描いていきたいですか？
須藤：今、新たな研究開発の種を生み出すところまでは来られたのかなと感じています。ニーズもありそうだとわかってきた。それを事業化させていくには、量産方法を確立しないといけないし、設備投資も必要です。そこで、また初めての試みや経験したことのない挑戦に進まなくてはいけません。道なき道ですが、先頭に立って進んでいく歩みを止めずにいたいですね。
増岡：私も、しっかり収益化させるところまでやり切りたいです。サスマ研で生まれたアイディアを事業化し、利益を上げるところまでは、何としても。たとえ最初は小さくとも、きちんと成功させることが会社を変える原動力になると私は信じています。飛躍させる部分は若手に任せるとしても、変革の一歩を踏み出すまでは、誰に何と言われても負けずに進み続けたいと思っています。
須藤：増岡の言葉にもあるように、若手の成長を支えたいという想いが強いですね。機能材料研究部ができた当時、誰も何もわからないからこそ自由に挑戦できた土壌がありました。しかし今の若手研究にしてみれば、既に私たちが進んできた道があるわけで、まったく同じ状況ではない。だからこそ彼らには、マーケティングによって市場や顧客の声を取り込むスキルを身につけ、彼らが拓くオリジナルな可能性を秘めた種を生み出してほしいんです。そのためにマーケットワンさんにも伴走していただいていますが、自ら考え、動いて情報を取ってくる力が新規事業開発には不可欠だと思っています。
山田：後進を育てることが必然的に組織を強くし、新たな事業開発の推進力にもつながっていくわけですね。
増岡：そう信じています。そのため、基本的に部下に指示を出すことはなく、考えて決めさせています。仮に、その判断が自分の考えと違うものだとしても任せます。もし失敗しても、自分で選択したことなら納得感を持って軌道修正できますしね。自分で決めて、勝負する。その経験の中で得られることが、彼らの成長にとってかけがえのない価値になるはずですし、ひいてはそれがサスマ研や研究所全体の財産になると考えています。
須藤：誰かの植えた木を育てることばかりに没頭していると、それが行き詰まったときになおさら自身を苦しめることになりかねません。できれば若手には自分の木を植えていってほしいですし、もしどこに植えたらいいのかわからないときは、私たちも一緒になって議論していきたいですね。年次に関係なく、いろんな方面にアンテナを張り、情報を取り込み、自分で考えるというスタイルで事業に携わる人がさらに増えてくると、サスマ研のみならず、JFEスチールの研究所としての強さや深さが一段と増していくだろうと信じています。
山田：もともと、御社のように由緒あるメーカーの「研究員×マーケティング」という組み合わせは大変斬新だと感じていました。でもお二人のお言葉からは、新規事業開発を率いる先導役としての好奇心とガッツが溢れ出ていて、そういう想いを持った方々が実際に変革を生み出しているという事実は、多くの企業にとって心強い後押しになるだろうと、改めて感じました。内から生まれる熱意を形にするご支援をするのが我々の責務です。マーケットワン自体も、常に新しい可能性、一段上のステージに進む道を模索するガッツを持ち続けられる組織でありたい。身が引き締まる想いです。本日は貴重なお話をありがとうございました。
プロフィール
JFEスチール株式会社 スチール研究所 サステナブルマテリアル研究部 主任研究員 増岡 弘之
2004年JFEスチール株式会社 スチール研究所 表面処理研究部入社。13年間は自動車用鋼板の表面処理に関する研究及び開発技術の海外展開に従事。2017年10月に機能材料研究部（現サスマ研）発足とともに異動。機能粉グループのグループリーダーとして、磁性材料、放熱材料及び鉄系電池材料の研究開発を担当。
JFEスチール株式会社 スチール研究所 サステナブルマテリアル研究部 主任研究員 須藤 幹人
入社して最初の３年間は飲料缶向け鋼板の高強度化や鋼板の成型技術に関する研究に従事。その後、電気鍍金や化成処理等の表面処理に関す研究を５年間担当。2017年10月に機能材料研究部（現サスマ研）発足と共に異動。現在は電池材料グループのグループリーダーとして、電池用素材の研究開発を担当。
マーケットワン・ジャパン合同会社 代表 山田 理英子
2006年にMarketOne International Groupのアジア初拠点であるマーケットワン・ジャパンを設立。以来17年間代表を務め、日本市場向けのサービスと体制づくりに従事。2016年より、世界に8拠点をもつMarketOne International Groupの Senior Vice Presidentを兼任。
