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ABMにおけるデマンドセンターの役割とは

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ABMとはなんだろうか?

マーケティングに関わる人であれば、 ABM (アカウント・ベースド・マーケテイング)という言葉をよく耳にしているでしょう。ABMとはどのようなマーケティングの考え方なのでしょうか。これまでのマーケティングとどこが異なるのでしょうか。

ABMを理解する上で、まず重要となるのは、「ターゲットアカウント」と「コンタクト」です。ターゲットアカウントとは、自社が狙っていきたい「企業」のこと。もっというと、セールス部門が「攻略したいと考えている企業」のことです。

そして、コンタクトとは、その企業において、自社の製品やサービスを購入・導入してくれる部署の「重要なポジションにいる人」、つまりはキーパーソンです。

ABMとは、自社のセールス部門が「攻略したいと考えている企業」(ターゲットアカウント)の「重要なポジションにいる人」(コンタクト)を明確にして、そこに狙いを定めてアプローチするマーケティングの考え方といえます。

セールス部門が「攻略したいと考えている企業」の キーパーソンに狙いを定めたマーケティング

セールス部門が「攻略したいと考えている企業」の「重要なポジションにいる人」との接点が持てるとなれば、セールスの担当者は積極的に行動するでしょう。一般的にマーケティング部門が収集する「リード」の約80%は「セールス部門からは無視されてしまう」と言われています。

ところが、セールス部門が攻めていきたいと考えている企業のキーパーソンの情報であれば、無視されることはありません。まさに「ホットリード」としてセールス部門にフル活用されます。

つまり、セールス部門の目線で、訪問したい企業、部署、ポジションにフォーカスし、その情報を得るためのマーケティング活動を展開すること。それがABMなのです。

それでは、どのようにして、ABMを展開していけばよいのでしょうか。セールス部門が「攻略したいと考えている企業」の「重要なポジションにいる人」との接点など、簡単には持てるはずがありません。

そこで重要となるのが「デマンドセンター」と呼ばれる機能です。

ABMのカギを握る「デマンドセンター」とは

デマンドセンターとは、「デマンド」つまり「お客様から引き合いをいただく機会」=「商談の機会」を創り出す「センター」です。単に商談の機会を創り出すだけではなく、それを安定的にセールス部門に提供していく役割が求められています。

セールス部門が「攻略したいと考えている企業」の「重要なポジションにいる人」との「ビジネスの話をする」機会を、安定的に生み出す組織や機能がデマンドセンターなのです。

ABMにおいては、このデマンドセンターの機能がとても重要です。品質の高い、パワフルなデマンドセンターを構築できるかどうかがABM成功のカギを握るともいえます。最近のマーケティング業界では、2020年までの3年以内に国内の中堅規模以上のほぼ全ての企業が「デマンドセンターの機能を活用する」とさえいわれています。

ABMにおけるデータマネジメントの重要性

それでは、どのようにしてデマンドを生み出せばよいのでしょうか。そのために重要となるのが顧客情報、つまりデータの整理と活用です。多くの企業では、膨大な顧客企業の情報を様々なフォーマットで「社内に眠らせている」のではないでしょうか。

例えば、セールスの担当者のデスクの引き出しをあけてみたら、展示会やセミナーで集めた「活用されていない名刺」が数百枚もあったというようなことはありませんか。

そうした活用されていない情報を統合して管理し、そこからセールス部門が狙いたい企業の情報を抽出ししていく、つまり、「データマネジメント」をするのがデマンドセンターの役割です。

ABMにおいてデマンドセンターの重要性が高まる中、このデータマネジメントの重要性も高まっています。マーケットワン・ジャパンでは、企業におけるデマンドセンターの構築・運用をサポートし、ABM成功のお手伝いをさせていただいています。