昨年、米Open AIによってリリースされたChatGPTは、ビジネスパーソンを中心に瞬く間に広がりました。日本でも、2023年3月パナソニックコネクト社が「GPT3.5ベースでのAIアシスタントサービスの運用を開始した¹」と発表したように、私生活だけでなくビジネスシーンでも活用されつつあります。 

AIツールの活用については数年前から議論されてきましたが、特にここ最近の発展速度は、さらに加速しているように見受けられます。 

特に今年は、さまざまな場面で「将来的にAIが人間の仕事を奪う」という議論が活発化していますが、BtoBマーケティングの現場ではどのような影響があるのでしょうか。 

今回は、ChatGPTなどの対話型AIツールが、BtoBマーケティングのビジネスシーンに与え得る影響について論考します。 

ChatGPTの活用でも「仮説」が重要 

ChatGPTとは、OpenAIによって開発されたAI（人工知能）言語モデルです。自然言語を理解し、人間と自然な対話を行う能力を持っています。 

ユーザーからの入力に対し、自然で理解しやすい出力を生成します。これにより、情報検索やコンテンツ生成、教育、エンターテイメントなど、さまざまな用途に応用可能です。 

（出典：ChatGPT） 

ChatGPTのようなAIツールの核心はIPO、つまり「インプット（入力）→プロセス（処理）→アウトプット（出力）」の工程です。 

これは、インプットとなる情報を処理し、アウトプットを出力するという工程を指します。ChatGPTやその他のAIツールは、中間のプロセスを最適化することが目的のシステムなのです。 

その観点からみると、AIツールをビジネスシーンで活用する際に重要な要素の1つが、「どのようにインプットをするか」といえるでしょう。入力者視点に立てば「どのように伝えるか（アウトプット）」とも解釈できます。 

つまり、普段の仕事のように、目的に合わせて、相手目線（＝AI目線）で適切にインプットしなければ、回答として全く異なる出力が行われる可能性があるということです。 

以上を踏まえると、「AIが仕事を効率化してくれるとはいえ、一定の質問を投げかける側が出力の“仮説”を持っていなければ有効活用できない」と考えられるでしょう。 

例えば、現在でも検索を用いて適切に情報を取得することは必要なスキルです。 

Google検索を上手く使える人々は、自分自身が抱えた課題に対する仮説を持ち、それに基づいて「必要な情報は何か→それに基づくキーワードは何か」といった逆算思考が働いています。 

たとえば、エクセルで表計算をする業務があるとして、それらを効率化する設定やショートカットキーは各種存在します。その状況を言語化し、適切に検索できれば、日々の業務を大幅に効率化できます。実際に、生産性の高いビジネスパーソンは、そのような工夫の積み重ねを無意識に出来ていることが多い印象です。 

一方で「自分、あるいは自社の課題が何かわからない」「課題解決のゴールが見えない」といった状況の人々は、どのような検索キーワードを入力すれば良いのか分からないという現実があるでしょう。 これは「効率化できる機会」を損失してるともいえ、積み重ねていくと大きな格差が生じます。

ChatGPTにも同様のことがいえます。「AIでより高付加価値な成果を出す人」「AIに仕事を奪われる人」の違いは、持っている仮説に依存するのではないでしょうか。 

ChatGPTが出力する情報の正確性 

では、ChatGPTをうまく使いこなす上で必要な要素にはどのようなものがあるのでしょうか。その点について、2023年5月時点のChatGPTに「ChatGPTで自分の意図と合う有効な回答を得るために、使用者が心得ておくべき３つのポイント」を聞いてみたところ、以下のような回答が返ってきました。 

1. 質問の明確化と具体化：ChatGPTは正確な回答を提供する能力がありますが、質問が曖昧だったり、具体的な情報が不足していると、適切な回答を得るのが難しくなります。質問を明確にし、具体的な詳細や文脈を提供することで、より的確な回答が得られる可能性が高まります。 
2. 確認する情報の範囲を理解する：ChatGPTは私が学習した2021年9月までの情報を基にしています。時事的な出来事や最新の研究結果については、私自身の知識が更新されていないため、確認が必要です。特に医学、法律、金融などの分野では、専門家の助言や信頼性のあるソースの参照が重要です。 
3. クリティカルシンキングの重要性：ChatGPTは自動生成された回答を提供しますが、それが必ずしも正確であるとは限りません。提供された情報を受け入れる前に、疑問を持ち、情報の信頼性や論理的な一貫性を検証することが重要です。複数の情報源を参照したり、専門家の助言を求めたりすることで、より包括的で信頼性の高い情報を得ることができます。

インプットにあたり「仮説が大切」と先述しましたが、奇しくもAI自身も「何を確認したいのかを明確にするかしないかで、アウトプットの質が変わる」と、述べています。 

加えていえば、出力された情報を検証する「ファクトチェック」の能力も使用する側に求められるでしょう。 

AIのアルゴリズムの中で、ブラックボックス化しているため「なぜ、それがアウトプットされたのか」まではわかりません。そのため、出力された結果の「成否」を判断する上では、自分自身が一定の知識を持ち、内容の正誤判定ができるスキルが重要です。 

例えば、ChatGPTに「BtoBマーケティングと製造業」に関する論文を探してもらったとします。その場合、以下のように「それらしい回答」は出力されます。 

（出典：ChatGPT）  

ところが、その結果について尋ねてみると「創作」であるという結果が判明します。このようなケースは、現状のChatGPT活用では、頻繁に発生している現象です。 

（出典：ChatGPT） 

これこそ、ファクトチェックが不可欠である理由です。特に、ビジネスにおける意思決定を行うようは場面でChatGPTを活用する際には、情報の確からしさについて、細心の注意を張っておかなければならないといえます。 

ChatGPT活用でも根幹スキルの有無でパフォーマンスが変わる 

さて、BtoBマーケティングでChatGPTを活用するコツを考えてみた際に、重要な心構えとは何なのでしょうか。筆者は「AIであろうと人間であろうと、仕事を依頼する際の本質は変わらない」と考えます。 

「ChatGPTを使う」と一息にいっても、人に仕事をお願いするときと同様、情報を伝える側次第で生産性は大きく変わるのが実情です。 

例えば、人に仕事を依頼するとき、「これをやってください」という要求だけを伝えるのではなく、その背景・目的を丁寧に説明することが求められます。なぜなら、ただ単に依頼したい内容を伝えるのではなく、「意図のブリーフィング」を挟むことで、作業者に必要な情報を提供でき、結果的に成果の質や量を大きく左右するためです。 

ChatGPTを活用する上でも同様のことがいえます。自分自身で入力する内容に対して、自分なりの結論を持つことは、最終的なアウトプットの質に大きな差を生むでしょう。 

同ブログでもたびたび述べていますが、BtoBビジネスにおいて、マーケティングは各関係者を「オーケストレーション」することが重要な役割の一つです。経営幹部・営業部門・システム部門など多くのステークホルダーを束ねなければならなりません。 

以上を踏まえると、「人に適切な情報を伝えて動かす力」は今後も必要であり、AI活用においても考えるべき根幹は変わらないといえるでしょう。 

AIツールは能力格差を更に広げる可能性がある 

AIツールの開発と活用は、ますます加速化しています。これからは、あらゆる場面でChatGPTのようなツールを使うケースも増えていくと予想できるでしょう。 

BtoBマーケティングにおいて、これまで明らかになっていなかったような仕事の進め方が、今後の仕事の生産性に大きな影響を与える可能性があるのです。 

ChatGPTをはじめとするAIツール群は非常に強力なソリューションであり、それを使いこなすことで生産性が大幅に向上すると考えることが可能です。実際にそのような現象はすでに多くみられます。 

筆者自身、ブログコンテンツを作成する際の構成案の作成において、「壁打ち相手」としてChatGPTを活用するようになりました。 

しかし、その出力結果に対しては、必ず内容のチェックを行っています。それは、前述の誤報の可能性だけでなく、「そもそも自分が伝えたい内容との乖離が発生しているケース」も多々あるためです。 

また、ChatGPTのようなAIツールを使うことで「戦略立案」「コンテンツ施策の効率化」などに関するアイデアが生まれてくる可能性があります。しかしながら、それらを鵜呑みにして画一的な施策を行ったとしても、それは差別化にはつながらず、必ずしも良い戦略とはいえないのです。 

筆者も一次情報となる文献を日々確認する。または、コンサルティング業務の中でたまる知見を活かすなど、「日々のインプット」が欠かさないようにすることで、「ファクトチェック」の精度を高めようと意識しています。加えて、そこで得た視点と仮説の立て方で、アイデアの独自性と差別化につながっていくのだと考えています。

とはいえ、難しく考えるのではなく、ハードルを下げながらも「まずは使ってみる」という発想が大切です。「使いこなす」は使った上でないと達成できないためです。 

確かに、これらのツールを“使わないこと”で生産性が下がりはしません。一方で、生産性が高い人々・他社との差は相対的にどんどん広がってしまいます。 

積極的な活用に次の段階として「いかに活用するか」の論点となります。ChatGPTは個々人の能力がパフォーマンスの質に影響を与えやすい側面もあるため、「AIツールを使いこなせる人々」「使いこなせない人々」との間で、大きな能力的格差が生まれかねないためです。 

以上を踏まえると、まずは「AIツールをどの場面で、どのように活用するのか」という判断力を醸成する。その上で「 AIツールの活用も踏まえ、今後自分はどのようなスキルを伸ばしていくべきか」という思考にシフトしていくことが重要になってくるでしょう。　 

おわりに 

ChatGPTのようなAIツールは、ビジネスにおいてもさまざま恩恵をもたらします。なかでも、アイデア生成の面では特に優秀です。マーケットワン・ジャパンでも自社のマーケティング施策の中で、ChatGPTを活用することで多くのアイデアが生まれ、マーケティング施策につながっています。 

ただし、結果につなげるためにはアイデアを無駄にすることなく、具体的なプランに落とし込み、しっかりと実行するといる基本的な行動が必要で、これまで以上に重要になってきているといえるでしょう。 

時代の流れを踏まえると、もはやBtoBマーケティングにおいても「AIを活用しない」という選択肢は、段々と難しくなっていきます。 

重要なのは、「目的意識を持つ→仮説を設定する→その実証を行う」という根幹スキルの有無です。ChatGPTは特にそれが顕著で、盲目的に活用しようとするのではなく、「なぜ、どのように活用するべきか」の勘所を押さえているかどうかで、パフォーマンスが大きく変わってくるでしょう。 

そのような時代では、ステークホルダーを束ねながら、そのアイデアやゴールの実現に向けた実行を支える「プロジェクトマネジメント力」も重要な要素となります。 

 

1. https://news.panasonic.com/jp/topics/205071 [↩]