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MarketOne ビッグデータの問題編2

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ビックデータ時代だからこそデータ統合と整理の重要性を認識すべき

多くの企業はイベントに出展したり、営業マンが訪問先企業で名刺交換をしたり、Webサイトで顧客の情報を入力させるなど、様々な方法で情報を収集しています。こうして集められた情報の中には、例えば社名の表記が統一されていないことで同じ企業なのに別会社として登録されているなど、データの整合性が取られていないことがあります。また、利用するデバイスが異なる、データのファイル形式が違うといったことで、データを一元管理するのが困難になっていることもあります。マーケティングオートメーション(MA)を効果的に活用するには、こうしたデータの統合・整理に先行して取り組まなければなりません。

MAで必要なデータはどのように生成されているか その過程から問題を可視化する

それでは、実際にMAで活用できる形にデータを統合・整理するとはどういうことでしょうか。マーケットワンでは、データ統合・整理の理解を助けるため、次のようにマッピングしました。

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この図を見ると、例えば、購買者データは様々なマーケティングツールやMAから提供されているのがわかります。このように収集したデータは、様々な形式をしているのでデータを統合・整理するための作業が重要かつ不可欠となるのです。

どのようにデータを「抽出」し 「統合」「整理」すれば良いのか

顧客情報や購買履歴など膨大な情報を抱えている企業において、マーケティングに有効な情報をどのように抽出し統合・整理すべきか。以下の視点で考えてみてください。

1. アプリケーションからデータを抽出して分析できているか

データを抽出する作業は、MAとERPからスタートすることをお勧めします。自社でどのようなMAを使用しているのか、また、どのようにデータを構成しているのかを把握することが大切です。その上で、自社の製品やサービスの購買者の内訳などの詳細なデータを、ERPを通じて確認してください。このように抽出したデータを通じて購買者の購買パターンなど、MAに有効なデータを確認することができるようになります。

2. データベースは新しい営業機会の創出に活用できるように整備されているか

マーケティングが成功するかどうかは、購入者の行動を感知して早く対応できる能力があるかどうかによって左右されます。マーケティングの成功のためには、実際にトランザクションで使用するアプリケーション(MAやERP)で、素早くデータを読み込めるかどうかが重要です。そのためには以下の点に注意してデータを確認してください。

データの入力時における確認ポイント

顧客の連絡先の入力漏れはありませんか? データが自社のリードスコアリング規則に合わせて配置されていますか? データベースの情報が足りないことで新しいリードの獲得や販売データの生成に関して問題は発生していませんか? すべての購買者の購買内訳および活動内訳が登録されていて、しかも、この情報をアカウントビューで確認することができますか?

購買者セグメント におけるポイント

MAの活用で効果をあげたい企業の多くのは、リードスコアリングがリードの「質」など、「リード」が抱えているが問題を解決してくれると考えています。しかし、自社の基準に照らし合わせてリードをスコアリングすることよりも、顧客の経験価値(カスタマー・エクスペリエンス)をどう把握し、その情報をどのように営業部門に連携していくのかにあります。

つまり、マーケティングデータとセールスヒストリーをどう結び付けて購買者を理解するかということ。そのためにまず実践すべきは、リードの管理体系を改善し、インバウンドやアウトバウンドマーケティングがどのようにリードを創出し、見込顧客にアクションを起こさせるのに効果的かを分析してください

キャンペーン / 活動分析でのポイント

カスタマーエンゲイジメントの観点で、自社が展開するキャンペーン施策を見てください。データや購買者のプロフィールがどのように生成されているのかを理解できれば、キャンペーンやそのプログラム、戦略を再定義でき、これを通じてマーケティング効果をメッセージング、セグメントおよび個人に分類して比較することができます。

3. マーケティングで活用できるようデータは常に最新の状態ですか

データは常に新しくアップデートされていなければなりません。最新の状態を常に維持している状態でないと、マーケティングを自動化するプロセスで活用することはできません。必要なタイミングで必要な情報を素早く確認できるようにすることで、マーケティング部門では、より効果的なターゲットの選定が可能となるのです。

今こそ自社の「データ戦略」にスポットライトをあてる時

MAの導入と活用には、データを統合・整理することが重要です。しかし、マーケティングの分野において企業が投資を考えるのは、MAの導入であって、データの統合・整理のための投資は最も少ない領域であるといえるでしょう。

しかし、「データの質」こそ、MAの導入・活用の成功のカギを握ります。つまり、マーケティングの成功を決定しているのは「データ」なのです。自社に具体的かつ明確な「データ戦略」があるかどうか、今一度、確認することをお勧めします。