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MarketOne ビッグデータの問題編1

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BtoBマーケティングを成功させるカギは 正確な「データ」にあり

企業におけるマーケティング部門が活用できるマーケティングオートメーションツール(MA)は、以下のように多岐にわたります。この中で、どのMAが自社のマーケティングプロセスをより効果的に変えることができるでしょうか?

 

ビッグデータ

 

正解は、どのようなMAも「マーケティングプロセスを効果的に変えることはできない」です。なぜなら、マーケティングの成功に向けて本当に重要なのはツールではなく、「データ」だからです。

MAを導入しても「効果がでない」 理由はどこにあるのだろうか

従来のマーケティングでは、データはあまり重要視されていませんでした。しかし、データはマーケティングを効果的に実施し、目標を達成するのにデータは非常に重要な役割を果たしています。

実際、多くの企業ではMAを導入し活用すれば、売上に貢献するマーケティングを実践できると考えています。ところが、多くの企業がMAを導入してから十年以上が経過した現在でも、「思ったような効果を得られていない」という声をよく耳にします。こうした問題は、いまだに解決されてはいないのです。

つまり、MAの機能がいかに進化しても、それらを活用する際に最も重要となる「データ」の整備がきちんとできていないのです。

巨大化する顧客情報 データ分析の準備は整っているか

企業には、例えば営業マンが訪問した企業で交換した名刺の情報、展示会などに参加して収集した来場者の情報、電子メールなどで問い合わせのあった顧客情報など多様で膨大な情報が蓄積されています。しかも、それらの情報はどんどん増え続け「ビッグデータ」となっています。

しかし、情報が増え続ける一方で、多くの企業では、それらのデータを効果的なマーケティングに活用できるように統合し、分析する準備がまだできていないのが実情です。

例えば、ある企業において自社の製品やサービスの購買者データを一元的に管理しているのであれば、すべての購買者データを属性などによって分析することができます。マーケティング部門は、データを通じて購買者の実像を理解することが可能になります。しかし、多くの企業では、まだデータを統合して分析できる知識やスキルを備えたデータアーキテクトやエンジニア、ビッグデータ・アナリストなどがいないのです。

マーケティング部門が直面する 5つ基本的なシナリオ

1. イベントで収集したデータを活用できない

様々なイベントに参加して、来場者の名刺情報を収集するのは、BtoBマーケティングにおけるリード獲得の最も一般的な方法です。営業社員は顧客や新規顧客の情報を得ることができ、マーケティング部門では顧客情報を新規マーケティング活動に活用できます。

しかし、イベントで収集したデータはお客様の情報が不足していることもあるほか、例えば名刺の管理が個人任せになってしまい、それぞれが社内の異なる場所で管理されるといったことがよくあります。マーケティング部門はこのように分散して保管されているデータを一つに連携する努力を絶えずしなければなりません。

2. ウェブサイト

企業のWebサイトを訪問してきた顧客の情報はマーケティング部門が個別の顧客を理解するのに役立ちます。しかし、そのためにはWebサイトとMAやCRMが連携していることが必要です。WebサイトとMA、CRMが有機的に連携していない状態では、データ活用の効果を期待することが難しいのです。

3. 電子メール

電子メールキャンペーンは、見込み顧客や見込み案件など、いわゆる「パイプライン」に大きな影響を及ぼします。誰をターゲットにして電子メールキャンペーンを打つかを判断することは、マーケティング部門にとってとても重要です。そのため、マーケティング部門はMAやCRMシステムなど、なマーケティングツールを活用しています。しかし、MAだけでデータを分析し、ターゲットを抽出することは決して簡単なことではありません。

4. サードパーティーデータ

最近まで多くのマーケティング部門は、ターゲットとなる顧客情報をサードパーティーから入手することは、自社のマーケティングにとって有益であると考えていました。しかし、互いに異なる分類体系を持っているサードパーティーデータと自社のデータを連結できる自動化プロセスがないと、サードパーティーデータを活用することは困難といえます。

5. セールス

セールス部門のデータはCRM、ERPなどに格納されているのが一般的です。これらのデータをマーケティングに活用することはとても重要です。

しかし、実際にはマーケティング部門が、セールス部門が保有するデータまでも統合して活用できるような体制が整備されていない企業が多くあります。MAとCRMやERPにある顧客データを一元管理し、統合されたデータを活用できる体制を構築することが求められています。

上記5つの項目は、マーケティング部門が日々、直面している課題ともいえます。顧客情報など多くのデータを収集するだけではなく、いかに効果的にデータを管理して活用するかを重視することが必要です。